Elke organisatie heeft sterke en zwakke punten. Tegelijkertijd zijn er ook altijd kansen die de organisatie kan pakken en bedreigingen waar ze voor moeten uitkijken. Om dat allemaal overzichtelijk in kaart te brengen is er de SWOT-analyse.
De SWOT-analyse is een belangrijk onderdeel van het strategisch marketingplan van een organisatie. SWOT staat voor Strengths, Weaknesses, Opportunities en Threats. Oftewel, de SWOT-analyse is een organisatiekundig model dat de sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen van een organisatie in kaart brengt.
Soms wordt een SWOT-analyse ook wel een sterkte-zwakteanalyse genoemd, maar die naam past niet zo goed, aangezien ook kansen en bedreigingen bij de SWOT-analyse horen. De SWOT-analyse is een handige manier om de huidige situatie van een organisatie te bepalen en om aan de hand van de uitkomsten een strategie op te stellen waar de organisatie zich het beste op kan richten. Daarnaast kan het duidelijk beeld geven in keuzes die moeten worden gemaakt over de strategie en doelstellingen van de organisatie.
Het is belangrijk om te bedenken hoe realistisch de strategie is en of het haalbaar is. Verder is het verstandig om te kijken of de strategie bij de organisatie past en of de doelstellingen worden behaald.
Grofweg bestaat de SWOT-analyse uit twee delen: de interne analyse en de externe analyse.
Het interne deel
In het interne deel van de SWOT-analyse wordt gekeken naar de sterke en zwakke (Strengths en Weaknesses) punten van een organisatie. Dit gebeurt op micro niveau, wat betekent dat u binnen de organisatie kijkt, ten opzichte van concurrenten. Dit heeft vaak betrekking op de marketing, de financiële situatie, het communicatiebeleid en het personeelsbeleid.
Voorbeelden van sterke punten zijn een goede locatie (bijvoorbeeld in een stadscentrum), veel naamsbekendheid, klantvriendelijk personeel en een gezonde financiële situatie. Voorbeelden van zwakke punten zijn een slecht imago, tekort aan ICT-kennis, hoge vaste lasten, een slecht promotiebeleid en het ontbreken van bepaalde vaardigheden.
Het is belangrijk dat de punten zo specifiek mogelijk zijn, dus in plaats van 'goed personeel' is het beter om bijvoorbeeld 'klantvriendelijk personeel' te gebruiken.
Er zijn verschillende modellen die helpen om inzicht te krijgen in de interne analyse. Voorbeelden hiervan zijn het INK-model, BCG-matrix of het 7S-model van McKinsey. Het 7S-model kent bijvoorbeeld 7 interne elementen, die onder te verdelen zijn in 'harde' (rationele) en 'zachte' (emotionele) elementen, te weten:
Harde elementen zijn:
(1) de organisatiestrategie (Strategy);
(2) de organisatiestructuur (Structure);
(3) de systemen (Systems) die de organisatie gebruikt.
Zachte elementen zijn:
(4) de mensen (Staf);
(5) de cultuur (Shared values);
(6) managementstijl (Style);
(7) de vaardigheden (Skills).
Het externe deel
In het externe deel van de SWOT-analyse worden de kansen en bedreigingen (Opportunities en Threats) voor de organisatie geanalyseerd. De externe analyse gaat over alles waar de organisatie zelf geen invloed over heeft, dus externe factoren in de omgeving. De externe analyse geeft vooral duidelijkheid over de positie van de organisatie in de markt.
Hoewel de organisatie geen invloed heeft op externe factoren, is het toch belangrijk om de externe analyse uit te voeren. De externe factoren kunnen namelijk invloed hebben op het resultaat van de organisatie, en kunnen helpen bij het opstellen van strategieën.
De externe analyse wordt gemeten op meso niveau en macro niveau. Met het meso niveau wordt de directe omgeving bedoeld, zoals een bedrijfstak of sector. Bij het macro niveau wordt naar de hele markt gekeken. Punten die een rol kunnen spelen bij de externe analyse zijn klanten, ontwikkelingen in de markt, concurrentie, trends, maar ook politieke, economische en juridische ontwikkelingen.
Voorbeelden van kansen zijn samenwerkingen met andere bedrijven, internationale groei of dat er een nieuwe machine is uitgekomen waarmee de arbeidsproductiviteit omhoog gaat. Voorbeelden van bedreigingen zijn nieuwe producten van concurrenten, nieuwe wetgeving die mogelijk nadelig uitpakt en een prijsoorlog tussen concurrenten.
Bekende modellen om te gebruiken bij de externe analyse zijn het Vijfkrachtenmodel van Porter en de DESTEP-methode.
Vijfkrachtenmodel van Porter
Het Vijfkrachtenmodel van Porter is een model op meso niveau dat helpt om de machtsverhoudingen en concurrentie in een bedrijfstak te bepalen. De vijf krachten zijn:
De macht van leveranciers;
De macht van afnemers;
De mate waarin complementaire- en substitutiegoederen beschikbaar zijn;
De dreiging van nieuwe toetreders tot de markt;
De interne concurrentie op de markt.
DESTEP-methode
Om het macroniveau van de externe analyse beter in beeld te brengen kunt u gebruik maken van de DESTEP-methode. Dit staat voor:
Demografische factoren;
Economische factoren;
Sociale factoren;
Technologische factoren;
Economische factoren;
Politieke factoren.
