Het SDP model is een marketingmodel dat u in staat stelt om een klantgerichte marketingstrategie op te stellen voor uw bestaande dienst of product. Met dit model gaat u 3 verschillende onderdelen in kaart brengen: Segmenteren, Doelmarktbepaling en Positionering.



Hoe werkt het SPD model?

Een organisatie die handelt vanuit het marketingconcept neemt de wensen en gedragingen van potentiële klanten als uitgangspunt voor zijn marketingbeleid. De organisatie verdeelt de markt in segmenten en bewerkt vervolgens actief, één, enkele of alle segmenten (doelmarkten) al naar gelang de opgedane ervaringen en mogelijkheden. Dan ontbreekt alleen nog een duidelijk positionering: hoe wil de organisatie overkomen bij de doelmarkt, welke plaats wil de organisatie innemen ten opzichte van zijn concurrenten? Met het SDP model is de marketingdrie-eenheid voltooid.

De 3 stappen van het SPD model

Het SDP model helpt u bij het selecteren van juist die segmenten met de grootste kans op commercieel succes. Het proces bestaat uit 3 stappen:

  1. STAP 1. Segmenteren

    Bij de eerste stap van het SDP model wordt de markt opgedeeld in verschillende groepen, ook wel segmenten genoemd. (Potentiële) afnemers met gelijke kenmerken en behoeften worden in hetzelfde segment geplaatst. Segmenteren is een belangrijke stap in het ontwikkelen van een marketingstrategie (marketingmix), omdat zo verschillende afnemersgroepen op ieder een effectieve manier bereikt kunnen worden. Iedere groep reageert namelijk anders op een marketingmix.

  2. STAP 2. Doelmarktbepaling

    De tweede stap die genomen wordt bij het invullen van het SDP model is het bepalen van de doelmarkt. Dit wordt ook wel deelmarkt genoemd. Nadat inzicht is verkregen in de segmenten die aanwezig zijn in de markt is het zaak te kijken naar in hoeverre deze segmenten interessant zijn voor de organisatie. Om te beoordelen in hoeverre een segment geschikt wordt gebruik gemaakt van doelmarktcriteria. Welke criteria gehanteerd kunnen worden kan verschillen per organisatie. Het kan zo zijn dat iedere organisatie andere aspecten van een segment belangrijk vindt.

  3. STAP 3. Positionering

    De laatste stap van het SDP model, positioneren, richt zich op hoe de organisatie gezien wordt in het brein van de (potentiële) afnemers. Er wordt eigenlijk een bepaald imago gecreëerd die de organisatie wil uitstralen. Het is belangrijk dat de positionering van de organisatie past bij het geschikte segment of de geschikte segmenten. Een juiste positionering zorgt immers voor een onderscheidend vermogen ten opzichte van de concurrentie. Door middel van de positionering moet de organisatie een goed gevoel op kunnen roepen bij de (potentiële) klant. Dit kan bereikt worden door het af te stemmen op de kenmerken en/of interesses van het segment of segmenten.

Het SDP model toegepast

STAP 1. Segmenteren

Het is belangrijk dat u de totale markt gaat opdelen in groepen. Dit wordt ook segmenteren genoemd. Dit zijn groepen (afnemers) die voldoen aan dezelfde kenmerken. Bij het segmenteren gaat u de totale markt opdelen. Ieder segment reageert anders op marketing- en communicatie uitingen. Om uw marketing zo effectief mogelijk te maken is het noodzakelijk dat u gaat segmenteren.

Iemand in een hogere (economische) klasse kan namelijk anders reageren op prijs­veranderingen dan iemand uit een andere sociaal economische klasse. Door de markt op te delen kunt u uiteindelijk een effectievere marketingmix maken.

Een ander voorbeeld kan zijn; voor een lokale supermarkt in Brabant bestaat de markt waarin zij opereren niet uit heel Nederland, maar uit slechts een gedeelte hiervan. Zo is het van belang om te weten uit welke dorpen/regio’s de (potentiële) afnemers komen. Het kan bijvoorbeeld zijn dat ook een gedeelte van België behoort tot de markt waarin de supermarkt opereert. Hiermee zou u bijvoorbeeld rekening kunnen houden met marketingcampagnes.

  1. Voorbeeld: Zijn alle afnemers in kaart gebracht?

    Voordat u gaat segmenteren moet het duidelijk zijn wie uw (potentiële) afnemers zijn. Dit moet u duidelijk in kaart hebben voor u het SDP model gaat maken. Hierdoor bent u er zeker van dat alle afnemers van uw product of dienst worden meegenomen tijdens het segmenteren. Als u alle afnemers in kaart heeft gebracht kunt u homogene segmenten gaan identificeren binnen uw markt. Dit betekent dat deze segmenten hetzelfde gedrag vertonen en dus ook hetzelfde reageren op marketing­uitingen. Hierdoor kan uw organisatie effectief inspelen op de gedragingen van uw doelgroep. Het segmenteren van de markt/doelgroep kan gebeuren op basis van verschillende criteria:

    1. Demografische criteria:

      1. ○ Leeftijd.

      2. ○ Levensfase (gezinssamenstelling).

      3. ○ Geslacht.

      4. ○ Afkomst.

      5. ○ Cultuur.

      6. ○ Religie.

    2. Geografische criteria:

      1. ○ Land/regio/stad.

      2. ○ Grootte van de stad.

      3. ○ Klimaat.

    3. Sociaal-economische criteria:

      1. ○ Inkomen.

      2. ○ Beroep.

      3. ○ Opleiding.

    4. Psychografische criteria:

      1. ○ Persoonskenmerken.

      2. ○ Levensstijl.

    5. Gedragscriteria:

      1. ○ Loyaliteit.

      2. ○ Mate van gebruik.

      3. ○ Koopfrequentie.

STAP 2. Doelmarktbepaling

Als u de markt heeft gesegmenteerd kunt u de doelgroep gaan bepalen. Dit wordt ook wel doelmarktbepaling genoemd. De doelgroep bepaalt u aan de hand van gecreëerde segmenten van STAP 1. Hier wordt gekeken welke segmenten het aantrek­kelijkst zijn, waarop u later uw positionering aan gaat passen (in STAP 3). Tevens wordt er hier gekeken welk segment de meeste potentie heeft aan de hand van criteria.

  1. 2.1 Doelmarktcriteria

    De criteria die ue kunt gebruiken om te kijken of uw doelmarkt daadwerkelijk potentie heeft zijn bijvoorbeeld:

    1. Homogeniteit

    2. Grootte van het segment

    3. Meetbaarheid

    4. Bereikbaarheid

    1. Criteria 1. Homogeniteit

      Afnemers binnen een segment moeten hetzelfde reageren (op marketingactiviteiten). Het is daarom in dit geval handig als afnemers in dit segment gelijke kenmerken hebben. Zo komt u tot een effectievere deelmarkt.

      1. Voorbeeld voor in het SDP-model: Wanneer er gesegmenteerd is op basis van geslacht, kan het niet zo zijn dat er in een bepaald segment vrouwen en mannen zitten. Alle leden van een segment moeten hierbij gelijke kenmerken hebben. Een man zal bijvoorbeeld anders reageren op een (nieuw) biermerk dan de meeste vrouwen.

      Criteria 2. Grootte van segment

      Belangrijk bij het maken van het SDP model, is dat het segment groot genoeg is. Wanneer het slechts een klein segment betreft, kan het zo zijn dat het niet rendabel is.

      Het segment moet groot genoeg zijn om er een rendabel segment van te kunnen maken. De term 'groot genoeg' kan per organisatie verschillen. Om te bepalen welke grootte van een segment aanvaardbaar is kan bijvoorbeeld gekeken worden naar de kosten die de organisatie zal moeten maken om het segment aan te spreken en naar de hoeveelheid opbrengsten die eruit voortvloeien.

      1. ATTENTIE: Het hoeft niet zo te zijn dat het grootste segment direct ook het 'beste' en 'aantrekkelijkste' segment is. Wellicht zijn er wel vele concurrenten die met enorme marketingbudgetten over de toonbank smijten. Als 'kleine' speler is hier moeilijk tegen op te botsen. Uiteraard kunt u hier wel een niche vinden, waar u zich als 'specialist' profileert. Kortom, kijk of het segment (deelmarkt) rendabel en winstpotentie heeft.

      Criteria 3. Meetbaarheid

      Het is belangrijk dat u een segment kunt meten. Hierdoor kunt u onder andere de winstgevendheid van het segment inschatten. U kunt een segment meten door andere:

      1. Omvang

      2. Omzet

      3. Afname productsoorten

      4. Gebruik van (online) kanalen

      De markt moet regelmatig in de gaten worden gehouden, zodat eventuele veranderingen in uw segment doorgevoerd kunnen worden in uw strategisch marketingplan. Dit kan gedaan worden door marktonderzoek uit te voeren en een externe analyse te maken. Wanneer het niet mogelijk is om uw segment te meten, kunt u het ook moeilijk bijsturen en inschatten wat het effect zou zijn van uw inspanningen.

      1. Voorbeeld: Voor het Nederlandse bedrijf Swapfiets is het van belang om te weten hoeveel studenten er in een bepaalde stad wonen. Middels cijfers van het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) kan dit worden achterhaald.

      Criteria 4. Bereikbaarheid

      Het segment moet goed te bereiken zijn. Hierdoor kunt u middels marketing- en salesactiviteiten met de doelgroep communiceren. Wanneer het segment niet of nauwelijks bereikbaar is, kan het lastig zijn om er een winstgevend segment van te maken. Het kan namelijk een obstakel zijn om uw product of dienst te verkopen wanneer u niet met de doelgroep kunt communiceren.

    2.2 Segmentatiestrategieën

    Nadat u bovenstaande criteria heeft toegepast krijgt u een duidelijk beeld van de aantrekkelijkste segmenten. Geef duidelijk aan op welke segmenten u zich gaat richten met uw product of dienst. Uiteraard kan het ook zo zijn, dat er maar één segment is, waar u zich op gaat richten. Wellicht speelt u in op een bepaalde vraag van een deel van de totale markt. U kunt dan in een 'niche' gaan opereren.

    Als u de doelmarkt (segment) heeft gekozen, kunt u een segmentatiestrategie gaan kiezen. Dit houdt in dat u een strategie kiest, waarmee u de doelmarkt wilt gaan benaderen. Zoals eerder verteld, is het belangrijk dat dit een homogene groep is. U wilt zich (per segment) immers richten op afnemers met dezelfde eigenschappen en behoeften. De volgende 3 segmentatiestrategieën worden gehanteerd:

    1. Geconcentreerde marketing (u richt zich op één segment van de totale markt. Hier stelt u een marketingstrategie voor op. Dit wordt ook wel 'nichestrategie' genoemd).

    2. Gedifferentieerde marketing (u richt zich op meerdere segmenten. Voor elk segment maakt u een aparte marketingstrategie).

    3. Ongedifferentieerde marketing (met één marketingstrategie richt u zich op de gehele markt. U kiest één strategie voor meerdere segmenten).

    Als u de juiste segmentstrategie heeft gekozen, kan u uw positionering gaan formuleren. Dit staat uitgelegd in STAP 3.

    1. Voorbeelden van doelmarktbepaling (SDP model):

    2. Doelmarkt A

      Bedrijf X gaat zich richten op de Nederlandse consumenten die boxershorts kopen in de randstad. Om specifiek te zijn, is dit het hoge segment (25-45 jaar). Uit onderzoek [vermeld bron] is gebleken dat zij boxershorts kopen vanaf 20 euro per stuk. De afnemers die onder deze prijzen kopen, behoren niet tot de doelgroep van bedrijf X. Uit onderzoek blijkt dat het segment erg actief is via online kanalen en dat zij minimaal 2x per maand nieuwe boxershorts kopen.

      In de categorie 'geslacht' richt bedrijf X zich op mannen, dit zijn ook vooral de online shoppers op het gebied van ondergoed. Dit is gebleken uit [vermeld bron].

    3. Doelmarkt B

      Bedrijf X gaat zich ook richten op de sporters in Nederland. Een deel van de (mannelijke) markt koopt namelijk speciaal ondergoed voor onder andere wedstrijden en traingingen. Dit is gebleken uit onderzoek [vermeld bron]. Het gaat in dit geval vooral om de leeftijdscategorie 20-38 jaar. Het aantal mannelijke sporters in Nederland is groot, namelijk 30% van de totale bevolking. Dit biedt bedrijf X de kans om deze doelgroep te voorzien van speciaal (sport)ondergoed. Het segment koopt veel online en daarom is het belangrijk om onder andere de website goed in te richten. Voor Bedrijf X biedt deze 'niche' een goede mogelijkheid om gericht marketing- en communicatie-uitingen te maken.

    4. Conclusie (gekozen strategie):

      In dit geval kiest het bedrijf voor een gedifferentieerde marketing. Het bedrijf gaat zich richten op meerdere segmenten, maar stelt voor elk segment een aparte marketingstrategie op.

STAP 3. Positioneren

In de laatste stap van het SDP-model gaat u zich positioneren. Dit is een belangrijke stap. U gaat namelijk een imago creëren in het hoofd van uw doelgroep. Het gaat hierbij om de perceptie ten opzichte van uw concurrent(en). Een goede positionering creëert een onderscheidend vermogen voor uw bedrijf ten opzichte van andere aanbieders in de markt.

  1. 3.1. Identificeren van de USP's

    De allereerste stap bij het formuleren van de positionering is het in kaart brengen van de 'Unique Selling Points (USP's) van de organisatie zelf. Op welke aspecten blinkt de organisatie uit? U kunt zich hierbij afvragen; waarom moet een afnemer mijn bedrijf kiezen? Het bedrijf heeft waarschijnlijke unieke eigenschappen (voordelen) ten opzichte van de concurrent. Het is belangrijk om dit in beeld te hebben. Dit kunnen ook eventuele sterke punten zijn die u in de SWOT-analyse heeft opgeschreven.

    3.2. Identificeren van de concurrentie

    Een ander belangrijke stap voor het formuleren van de positionering is het identificeren van de portfolio en de positionering van de concurrentie. Dit kan door bijvoorbeeld een concurrentieanalyse uit te voeren (en wellicht heeft u dit al gedaan tijdens uw marktonderzoek). Wanneer hier inzicht in is verkregen kan de organisatie bekijken in hoeverre het zich kan onderscheiden. Dit kan visueel worden weergeven in een positioneringsmatrix, punt 3.3.

    3.3. Positioneringsmatrix

    Het doel van het maken van een positioneringsmatrix is om te kijken waar de organisatie staat ten opzichte van haar concurrentie. De assen van een positioneringsmatrix kunnen door de organisatie zelf ingevuld worden. Dit kunnen bijvoorbeeld de koopaspecten zijn. De positie van de organisatie en haar concurrenten in de positioneringsmatrix wordt bepaald aan de hand van de data die verzameld is in punt 3.2.

    Door een positioneringsmatrix te maken krijgt u een duidelijk beeld van de huidige positionering binnen uw markt. Hierdoor bent u uiteindelijk in staat om een unieke positioneringstrategie te formuleren, waardoor u uniek bent in de ogen van de afnemer.

    SDP positioneringsmatrix
    Infographic: Positioneringsmatrix
    (de concurrenten kunt u uiteraard bij naam noemen waar nu A, B en C staat)

    3.4. Positionering formuleren (waardepropositie uitkiezen)

    In deze stap gaat u de positionering uitwerken (waardepropositie uitkiezen). Hierin gaat u concurrentievoordelen vaststellen. U kunt als organisatie op verschillende aspecten waarden toevoegen. De organisatie kan haar positionering richten op één van de drie waarden, op twee van de drie waarden, of op alle drie de waarden. De drie waarden die zijn te onderscheiden zijn:

    1. Functionele waarde; wat is de functie van het product?

      1. Hoe lang gaat het product of de dienst mee?

      2. Wat is de koop- en gebruikservaring?

      3. Wat zijn de voordelen (ten opzichte van de concurrentie)?

    2. Economische waarde; wat is de toegevoegde waarde van het product of dienst op het gebied van geld en tijd?

      1. In hoeverre is het product of dienst energiebesparend?

      2. Is er sprake van tijdvoordeel bij het gebruiken van het product of de dienst?

      3. Is het een innovatief product of dienst?

    3. Emotionele waarde; welke emoties maakt het product of de dienst los?

      1. Hoe voelt men zich wanneer men het product of de dienst gebruikt?

      2. In hoeverre is het product of de dienst aantrekkelijk?

      3. Is het een nostalgisch product of dienst?

Wanneer u bovenstaande vragen heeft uitgewerkt kunt u de waardepropositie vaststellen. Hiermee creëert u gemakkelijker een concurrentievoordeel. Dit voordeel gaat u communiceren en gebruiken in uw marketingstrategie. U wilt immers dat dit in het hoofd van de afnemer komt.

De positionering (en waardepropositie) moet uiteraard wel passen bij de doelmarkt die u heeft gekozen in STAP 2 van het SDP-model. De positionering zal namelijk naar voren komen in de strategie van de organisatie. Bij iedere marketinguiting moet rekening gehouden worden met de positionering, zodat deze onder uw afnemers bekend zal worden. Dit is iets wat ook in het implementatieplan duidelijk naar voren zal moeten komen van uw marketingplan.