DESTEP is een acroniem van 6 te onderzoeken factoren. Een organisatie gebruikt de bevindingen uit de DESTEP-analyse om de strategie bij te sturen. Zo komen belangrijke kansen en bedreigingen naar voren. De organisatie heeft geen directe invloed op de uitkomsten. Het wordt daarom ook wel een macro-analyse genoemd.
Wat is een DESTEP-analyse?
De DESTEP-analyse is een middel waarmee een beeld verkregen kan worden van de externe omgeving waarin een organisatie actief is. Inzicht in de externe omgeving van een organisatie is van belang om effectief gebruik te maken van de kansen en bedreigingen veroorzaakt door het landschap waarin een onderneming opereert. Afstemmen van het strategisch beleid op de bevindingen van DESTEP-analyse stelt een onderneming in staat om succesvol actief te zijn in haar omgeving. Deze analyse speelt daarom vaak een belangrijk onderdeel in marketingplannen.
Uit welke factoren bestaat de DESTEP-analyse?
DESTEP is een acroniem van 6 te onderzoeken factoren:
Demografische factoren.
Economische factoren.
Sociaal-culturele factoren.
Technologische factoren.
Ecologische factoren.
Politiek-juridische factoren.
Infographic: DESTEP-methode voor externe macro-analyse
Met de DESTEP-analyse worden de macro-omgevingsvariabelen waar een onderneming geen directe invloed op kan uitoefenen geanalyseerd. Een onderneming kan deze factoren niet direct veranderen, maar wel er effectief op inspelen door er rekening mee te houden in het strategische beleid.
Uitvoering van de DESTEP-analyse
Voor elke factor geldt eerst dat de uitgangspositie onderzocht dient te worden. Beschrijf de huidige situatie uitvoerig en maak op basis hiervan een verwachting voor de toekomst. Door te beschrijven waarvan in het verleden is uitgegaan en hiertegenover de veranderingen en huidige ontwikkelingen te zetten kunnen er in een later stadium van het marketingplan strategische opties worden ontwikkeld. Zodoende geeft de DESTEP antwoord op de vraag hoe een organisatie effectief in kan spelen op haar omgeving.
Denk bij elke factor aan verschillende zaken die invloed uitoefenen op de organisatie en ga hier gericht naar op zoek. Een veelgemaakte fout bij het analyseren van de omgeving is het beschrijven van niet relevante factoren. Er is zeer veel informatie te vinden om tot een goede DESTEP analyse te komen. Niet alle gevonden informatie is van invloed op het marketingplan. Gebruik daarom alleen relevantie informatie dat betrekking heeft op de organisatie en/of het centrale probleem van het marketingplan. Eindig met een opsomming van concrete kenmerken. Dit is input voor de SWOT-analyse en de strategiekeuze.
1. Demografische factoren
Bij demografisch wordt gekeken of de samenstelling van de bevolking invloed kan hebben op de bedrijfsvoering. Een voorbeeld van demografisch is de vergrijzing. Is de doelgroep van de organisatie bijvoorbeeld wat ouder dan kan de vergrijzing een kans zijn. Maar ook de samenstelling van mannen en vrouwen, bevolkingsdichtheid en het aantal huishoudens zijn voorbeelden van demografische factoren in de destep analyse.
Bij demografische factoren verzamelt u dus gegevens over de omvang van de bevolking en de samenstelling. Voorbeelden zijn:
Leeftijdsopbouw en geslacht.
Samenstelling van het huishouden.
Opleidingsniveau.
Gemiddeld inkomen.
Huidige omvang en groei van de doelgroep.
2. Economische factoren
De economie is een belangrijke factor voor de bedrijfsvoering en heeft daarom een belangrijke rol in de DESTEP-analyse. Economische factoren kunnen op regionaal, nationaal of internationaal invloed hebben. Een voorbeeld van een internationale factor is de kredietcrisis of bankencrisis is de aanduiding voor de crisis op de financiële markten die in de zomer van 2007 ontstond, in het najaar van 2008 een hoogtepunt bereikte en pas in de loop van 2011 afliep. De crisis ontstond voornamelijk door problemen op de huizenmarkt in de Verenigde Staten. Andere voorbeelden van economisch is de inflatie, wijzigingen rondom de rentestand en het consumentenvertrouwen. Maar ook werkgelegenheid en werkloosheid zijn voorbeelden van economische factoren. In de DESTEP-analyse analyseert en signaleert u de economische factoren die voor de organisatie van invloed kunnen zijn.
Bij economische factoren zoekt u dus naar ontwikkelingen die het inkomen en de koopkracht van uw doelgroep beïnvloeden. Voorbeelden zijn:
Werkgelegenheid.
Besteedbaar inkomen (van een huishouden).
Inflatie en deflatie.
Wisselkoersen (import en export).
Conjunctuur.
U kijkt dus onder meer naar de economische situatie van het land (of regio). Een goede koopkracht kan bijdragen aan het succes van uw organisatie. Een tegenvallende economie vormt mogelijk een bedreiging. Door economische factoren te onderzoeken wordt de economische staat van een land of regio zichtbaar. Op basis van deze informatie kunt u een verwachtingen scheppen. Deze ontwikkelingen hebben mogelijk invloed op uw organisatie.
3. Sociaal-culturele factoren
Bij het onderdeel sociaal-cultureel in de DESTEP-analyse gaat het om factoren die invloed hebben op het gedrag en de opinie van de bevolking. Een voorbeeld van sociaal-culturele factoren zijn onderwerpen zoals het milieu, mensenrechten en energieverbruik. Maar ook de manier waarop mensen hun vrije tijd besteden zijn voorbeelden van sociaal-cultureel. Typische culturele factoren zijn gebruiken in de cultuur, zoals eetgewoonten. Sociaal-culturele factoren zijn dus heel divers. In de DESTEP-analyse is het daarom belangrijk om te kijken wat voor uw bedrijf van toepassing is.
Bij sociaal-culturele factoren kijkt u dus naar de leefgewoontes, normen, waarden en cultuur. Dit doet u in het land of regio waar de doelgroep zich bevindt. Voorbeelden zijn:
Levensstijl.
Vrijetijdsbesteding.
Gedrag.
Normen en waarden.
Religie.
Sociale trends.
Mediagebruik van de doelgroep.
Het is voor een organisatie belangrijk om in te spelen op maatschappelijke gewoontes. Ook dient het rekening te houden met de normen, waarden en cultuur van de doelgroep. Zo voorkomt u dat de dienst of het product niet aanslaat.
4. Technologische factoren
Bij technologische ontwikkelingen kijkt u naar innovatie en technologie. Zowel op product- als organisatieniveau. Voorbeelden zijn:
Productiemethodes.
Innovaties.
Automatisering.
Technologische trends.
De technologie speelt een belangrijke factor in onze samenleving. Voorbeelden van technologische factoren zijn software, desktops en telefoons. Maar ook de toename van automatisering en digitale veiligheid kunnen belangrijke kansen en bedreigingen vormen voor de bedrijfsvoering. Andere voorbeelden van technologische factoren zijn de toename van communicatiemiddelen en de toegang tot informatie. Maar ook praktische zaken, zoals de technologische verwachtingen van consumenten kunt u opnemen in de DESTEP-analyse.
Technologische ontwikkelingen hebben impact, zowel op een organisaties, producten en diensten. Zo kan de behoefte van het product wijzigen door innovatie. Denk bijvoorbeeld aan digitaal nieuws in plaats van fysieke kranten. Of online opleidingen in plaats van klassikaal. Ook de communicatiebehoefte verandert door de aanwezige technologie (denk aan WhatsApp en AI).
Het is dus belangrijk om zulke trends tijdig te ontdekken, zo kunt u het product of de dienst verbeteren.
5. Ecologische factoren
Bij deze factor gaat het hoofdzakelijk om het milieu en het klimaat. De zorg hiervoor is de afgelopen jaren enorm toegenomen. Het wordt niet geaccepteerd als u als organisatie niet goed omgaat met milieuvoorschriften. Voorbeelden zijn de manier van afvalwerking, het gebruiken van giftige stoffen en schaarse energiebronnen. Voor sommige organisaties kan het milieu grote invloeden hebben, gaat u als organisatie niet goed om met het milieu, de natuur en/of het klimaat dan bent u onderwerp van gesprek wat negatieve gevolgen kan hebben. Sommige organisaties spelen juist in op deze ecologische factor. Voorbeelden zijn bedrijven in afvalverwerking. Een ander voorbeeld van ecologisch is het weer. Het weer is een externe factor waar u geen invloed op hebt, maar wel erg belangrijk kan zijn. Voor de horeca, landbouw of attractieparken is het weer een zeer belangrijk onderwerp. Door deze verschillende factoren en scenario's in kaart te brengen in de SWOT-analyse, kunt u tijdig inspelen op kansen en/of mogelijke bedreigingen.
Bij ecologische factoren verzamelt u dus informatie over de fysieke omgeving. U kijkt welke ontwikkelingen invloed hebben op de organisatie. Voorbeelden zijn:
Milieu.
Klimaat.
Energiebronnen.
Grondstoffen.
Afvalverwerking.
Daarnaast vraagt de samenleving steeds meer van een organisatie. Namelijk om milieuvriendelijk te werken en te produceren. Vervuiling en verspilling staan hedendaags centraal, ook bij de doelgroep. Als organisatie kunt u onderzoeken wat de gevolgen zijn van duurzame trends én of u hierop kunt inspelen.
6. Politiek-juridische factoren
Politieke factoren kunnen een belangrijke rol spelen in de bedrijfsvoering. Voldoet u niet aan de wet- en regelgeving, dan kan dit grote gevolgen hebben. Voorbeelden van politiek-juridische factoren zijn wijzigingen in BTW en belastingen, maar ook de mate waarin de politiek zich bemoeit met het bedrijfsleven is een voorbeeld van politiek-juridisch. Nieuwe wetgevingen kunnen zowel positieve als negatieve gevolgen hebben. Voorbeelden hiervan zijn de wijzigingen in de wet van persoonsgegevens (AVG) in 2018. Zulke wijzigingen hebben gevolgen voor alle organisaties. Onderzoek in de DESTEP-analyse welke politieke-juridische factoren van invloed zijn op uw bedrijfsvoering, zodat u hier tijdig op kunt inspelen.
Dit zijn juridische regels en politieke maatregelen die invloed hebben op een organisatie. Voorbeelden zijn:
Subsidies.
Wet- en regelgeving.
Wetswijziging.
Licenties.
Politiek klimaat.
Zo kunnen voor de productie van zaken juridische regels gelden. Bijvoorbeeld eisen aan de verpakking, gebruik van materialen en uitstoot van gassen. Ook gelden er regels voor adverteren en dataverwerking. Voor een organisatie is het belangrijk om helder te hebben welke politieke maatregelen daar invloed op hebben.
