De ABCD-analyse gebruikt u voor het analyseren van de externe omgeving. De externe analyse is een essentieel onderdeel van het strategisch marketingplan. Het is daarom van belang dat dit goed gebeurt. U kunt deze analyse toepassen voor alle soorten organisaties.
Er zijn continue veranderingen aanwezig in de markt. Om deze reden is het belangrijk dat u de omgeving regelmatig onderzoekt. Zo kunt u de juiste strategische beslissingen nemen.
Wat is de ABCD-analyse?
De ABCD-analyse is een acroniem van 4 verschillende (markt)analyses. Het doel van deze analyse is om de externe omgeving in kaart te brengen. Hieruit komen kansen en bedreigingen. De uitkomsten kunnen gebruikt worden om strategische beslissingen te nemen. Dit zijn de 4 analyses die u uitvoert namens de ABCD-analyse:
Afnemers-analyse.
Bedrijfstak-analyse.
Concurrentie-analyse.
Distributie-analyse.
De externe omgeving bestaat uit zowel de macro- als meso-omgeving. Een bedrijf kan geen invloed uitoefenen op de macro-omgeving. Op de meso-omgeving kan de organisatie wel invloed uitoefenen. Hoewel dit alleen indirect kan. Tot de meso-omgeving behoren bijvoorbeeld de schakels in de bedrijfstak. De informatie uit beide omgevingen kunt u gebruiken voor de SWOT-analyse.
Wanneer gebruikt u de ABCD-analyse?
De ABCD-analyse gebruikt u voor de externe analyse. Het is namelijk belangrijk dat een organisatie continue zijn omgeving blijft analyseren. Wanneer u dit niet structureel doet, kan het bedrijf achterlopen op de concurrentie. Vooral in een concurrerende markt is het belangrijk dat u tijdig inspeelt op trends en ontwikkelingen.
Door de ABCD-analyse te gebruiken krijgt u goed inzicht in de externe omgeving, doordat u het vanuit 4 invalshoeken bekijkt. Als u deze analyse heeft gemaakt, dan herkent u de kansen en bedreigingen. Hiermee kan het bedrijf (wanneer nodig) een andere strategische richting kiezen. Bijvoorbeeld een strategie waarmee u beter inspeelt op de behoeftes in de markt.
De resultaten vanuit de ABCD-analyse kunt u gebruiken voor de SWOT-analyse. De externe- en interne analyse zorgen namelijk voor input voor dit model. Vanuit de SWOT-analyse kunt u de confrontatiematrix maken. Dit is de basis voor strategische beslissingen van een bedrijf.
Wat kunt u met de ABCD-analyse?
Met de ABCD-analyse ontdekt u kansen en bedreigingen voor de onderneming. Bijvoorbeeld in de bedrijfstak of bij afnemers. De resultaten verwerkt u uiteindelijk in een SWOT-analyse. Hiermee kunt u de marketingstrategie van een bedrijf aanscherpen.
Onderdelen van de ABCD-analyse
Hieronder wordt ieder onderdeel uit de analyse toegelicht.
Infographic: onderdelen van de ABCD-analyse.
1. Afnemers-analyse
In dit onderdeel van de ABCD-analyse kijkt u naar de afnemers van de organisatie. Dit gebeurt aan de hand van het 6W model van Ferrel. Door het uitvoeren van deze analyse worden de wensen en behoeftes zichtbaar. Het is belangrijk om duidelijk op papier te hebben wie uw afnemers zijn. Ieder bedrijf heeft te maken met verschillende groepen. Enkele afnemers kunnen zijn:
Fabrikanten (toeleveranciers).
Handelaren (inkopers).
Consumenten (eindgebruiker van uw product).
Wanneer u de wensen en behoeftes in kaart heeft gebracht, kunt u makkelijker strategische beslissingen nemen. Uiteindelijk kunt u in uw implementatieplan voor iedere afnemer een aparte marketingstrategie opstellen. Elke groep afnemers heeft namelijk andere wensen en behoeften.
2. Bedrijfstak-analyse
Met de bedrijfstakanalyse wordt de externe omgeving geanalyseerd. Het doel van deze analyse is om de aantrekkelijkheid en ontwikkelingen in de bedrijfstak in kaart te brengen. Hieruit worden kansen en bedreigingen zichtbaar die (in)direct het bedrijf kunnen beïnvloeden in de markt. Een eventuele bedreiging en kans zet u neer in de SWOT-analyse. Uiteindelijk dient de onderneming de resultaten af te stemmen met de strategische keuze van het bedrijf. Om deze analyse uit te voeren kunt u diverse modellen gebruiken:
DESTEP-model (macro-analyse).
Vijf-krachtenmodel van Porter (meso-analyse).
Om een structuur aan te brengen in de bedrijfstaakanalyse kunt u de onderstaande 3 onderdelen onderzoeken:
-
2.1 Macro-omgevingsfactoren
In dit onderdeel beschrijft u de macro-omgeving van de organisatie. Zo kijkt u naar relevante trends en ontwikkelingen in de markt. Wanneer men hiervan op de hoogte is, kan er worden ingespeeld op deze trends en ontwikkelingen. U kunt hierbij denken aan ontwikkelingen die gaande zijn bij de doelgroep.
Het DESTEP-model is geschikt om dit onderdeel te analyseren. Neem alleen de factoren uit het DESTEP-model die van toepassing zijn voor de onderneming. Het kan namelijk zijn dat één of meerdere factoren niet relevant zijn voor het bedrijf. Zet dit ook neer in uw marketingplan met een uitleg waarom de factor niet relevant is voor het bedrijf. Vanuit de DESTEP-analyse komen er vaak relevante kansen en bedreigingen naar voren. DESTEP is een acroniem van:
Demografische factoren.
Economische factoren.
Sociale-culturele factoren.
Technologische factoren.
Ecologische factoren.
Politiek-juridische factoren.
Het doel van deze analyse is om trends en ontwikkelingen te vinden in de branche. Met behulp van deze analyse kunt u dit gemakkelijk doen.
2.2 Geaggregeerde marktfactoren
Bij de geaggregeerde marktfactoren worden er een aantal algemene factoren van de markt beschreven. Deze factoren bepalen in hoeverre de markt waarin de organisatie opereert aantrekkelijk is. Diverse factoren die u hierbij onderzoekt zijn:
Marktomvang: hoe groot is de markt?
Kostenstructuur: moeten er vele kosten worden gemaakt? Bij hoge kosten is het waarschijnlijk minder aantrekkelijk om de markt te betreden.
Conjunctuur- en seizoengevoeligheid: producten die in alleen in bepaalde maanden wordt verkocht.
Levenscyclus: in welke levensfase bevindt de markt zich? Is het een nieuwe markt die nog in ontwikkeling is of is het een markt die al een tijdje bestaat?
Trends en ontwikkelingen.
Als u u deze factoren heeft onderzocht, dan kunt u dit kort samenvatten in enkele kansen en bedreigingen. Dit vormt uiteindelijk uw input voor de SWOT-analyse en confrontatiematrix.
2.3. De concurrentie-analyse
In het laatste onderdeel van de bedrijfstakanalyse kijkt u naar de mate van concurrentie in de bedrijfstak. Het vijfkrachtenmodel is een marketingmodel waarmee u dat in kaart kunt brengen. In dit model worden er 5 factoren onderzocht die de aantrekkelijkheid van de bedrijfstak weergeven in combinatie met de positie van de organisatie in de markt en de concurrentie. Met dit model wordt de concurrentie in uw markt goed zichtbaar.
Naast het Vijf-krachtenmodel van Porter kunt u ook enkele factoren opschrijven in uw (strategisch) marketingplan. Dit is onder meer de winstgevendheid, concentratiegraad aanbieders en de mate van productdifferentiatie.
-
ATTENTIE! De concurrentie-analyse komt voor als onderdeel van de bedrijfstak-analyse én als onderdeel van de ABCD-analyse. In de bedrijfstak-analyse wordt er gekeken naar de mate van concurrentie voor een organisatie. Het verschil is dat er bij het laatste onderdeel (die van de ABCD-analyse) wordt gekeken naar het gedrag van de concurrenten. Houd hier rekening mee met de opzet van dit model!
3. Concurrentie-analyse
De concurrentie-analyse richt zich op de belangrijkste concurrenten van de organisatie. Deze concurrenten worden bij deze analyse verder individueel onderzocht. De uitvoering van een concurrentie-analyse is belangrijk om uw eigen positie te bepalen. Wellicht komt u erachter dat het bedrijf dezelfde strategie voert als de concurrentie, waardoor het minder onderscheidend is. Het kan ook voorkomen dat de concurrentie sneller inspeelt op trends en ontwikkelingen, waardoor uw marktaandeel wordt verkleind. Dit gebeurt vaak in de groeifase van het product.
In de concurrentie-analyse is het daarom belangrijk dat u inzoomt op de grootste concurrenten in uw branche. Dit geeft u de mogelijkheid om in te spelen op eventuele kansen en bedreigingen. U kunt hierbij denken aan:
Doelstelling van de concurrent.
Huidige strategie van de concurrent.
Het assortiment van de concurrent.
Prijzen van de concurrent.
Zwakke- en sterke punten van de concurrent.
Marketingstrategie van de concurrent.
Uiteindelijk is het de bedoeling dat uw uitkomsten neerzet als kans of bedreiging. Dit vult u namelijk bij de SWOT-analyse in. Bij het uitbrengen van strategisch advies neemt u de resultaten uit de SWOT-analyse (en confrontatiematrix) als leidraad.
Wanneer bijvoorbeeld blijkt dat uw concurrenten hoge kortingen geven en u niet, kan dat een bedreiging zijn. Uw doelgroep koopt wellicht bij de concurrent, omdat de prijzen daar scherper zijn. Uiteindelijk kunt u kijken hoe u dit om kan buigen. Wellicht kant u ook uw producten scherper aanbieden, of kunt u juist uitblinken op het gebied van service. Kortom, kijk goed wat een bedreiging kan vormen of juist een kans kan zijn. Als bijvoorbeeld blijkt dat alle concurrenten hoge prijzen hanteren, kan het een kans zijn om ook een goedkopere variant van het product aan te bieden.
4. Distributie-analyse
Deze analyse bekijkt hoe de distributie in elkaar zit en welke eventuele kansen en bedreigingen er aanwezig zijn. Hierbij gaat het erom hoe het product of de dienst bij de afnemer komt en welke wegen er daarvoor worden bewandeld. De distributie-analyse vormt voor vele organisaties een belangrijk onderdeel van hun operationele marketingplan. Wanneer de distributie niet goed is afgestemd op de andere processen in het bedrijf, kan het voortbestaan van een onderneming in gevaar komen. U kunt hierbij denken aan een supermarkten. Hier speelt distributie een essentieel en zelfs kritisch onderdeel van de bedrijfsvoering.
Hieronder staan verschillende aspecten die bij de distributie-analyse beschreven kunnen worden:
-
4.1. Distributiewijze
De distributiewijze beschrijft op welke manier het product of de dienst bij de afnemer terecht komt. Eigenlijk wordt hierbij het distributiekanaal in kaart gebracht. Is er sprake van een kort distributiekanaal of van bijvoorbeeld een indirect lang distributiekanaal? Beschrijf ook of dit aan verandering onderhevig is en de winstgevendheid van het distributiekanaal.
Daarnaast is het belangrijk om te kijken wat de afnemers willen. Waar willen zij dat het product verkrijgbaar is? Dit is belangrijk om uiteindelijk mee te nemen in uw marketingmix. Met het analyseren van deze factor kan er een kans naar voren komen.
4.2. Distributiefunctie
In dit onderdeel van de distributie-analyse kijkt u naar twee zaken, namelijk:
Distributiefunctie.
Marketingfunctie.
De distributiefunctie kunt u opsplitsen in fysieke distributie en marketingfunctie. Bij de fysieke distributie beschrijft u of er ruimte voor verbetering is omtrent de distributie.
Bij de marketingfunctie gaat het juist om welke waarde er toegevoegd wordt met de distributie en hoe dit verhoogd kan worden. Dit moet de wederverkoper in staat stellen om het product 'beter' te verkopen.
4.3. Distributievormen
In dit onderdeel onderzoekt u welke distributievormen er toegepast worden binnen de organisatie. Allereerst dient u dit te analyseren. Vervolgens bekijkt u per distributievorm hoe deze presteert. Dit kan gedaan worden met bijvoorbeeld distributie-kengetallen. Vergelijk deze getallen met de totale markt. Wanneer u dit geanalyseerd heeft kunt u concluderen of er ruimte is voor verbetering.
4.4. Distributieconcentratie
Hierbij gaat het om welke machtsverhoudingen aanwezig zijn. Bekijk de machtspositie van verschillende belangrijke spelers in uw distributiekanaal. Vervolgens bekijkt u door welke factoren de machtspositie wordt bepaald. Komt dit wellicht door bepaalde veranderingen in de markt?
